Die Verfügbarkeit von Gütern steigt durch die Digitalisierung drastisch. Konsumenten entwickeln den Wunsch, von diesen Optionen bestmöglichen Gebrauch zu machen. Dazu gehört auch das Ausprobieren neuer Güter und personalisierter Produkte. Doch viele fühlen sich von dem Angebot überfordert. Der Wunsch nach Einfachheit steigt. In diesem Spannungsfeld werden digitale Assistenten attraktiv, Assistenten, die aus dem gewaltigen Angebot eine kleine, handhabbare Auswahl treffen oder sogar selbstständig einkaufen. Hier ergeben sich neue Möglichkeiten der Konsumentenbeeinflussung. Dabei steigen diese Möglichkeiten durch personalisierte Informationen, Botschaften und Preise ohnehin drastisch. Das große Potential von Digitalisierung, die Konsumentensouveränität zu stärken, wird so teilweise unterlaufen. Zwar gibt es auch unabhängige Assistenzsysteme, doch Händler befinden sich in der Pole Position, um den Konsumenten durch die Masse des Angebots zu leiten. Sie können die Konsumassistenz nahtlos und aus einer Hand anbieten. Das ist nicht per se schlecht, lädt aber dazu ein, weniger mit Blick auf den Konsumenten als vielmehr auf den Unternehmensprofit zu beraten.